Продвижение онлайн-школы - заявки по 3,5$ | Кейс
Клиент. Школа иностранных языков из Казахстана
По просьбе клиента название школы мы не называем, поэтому далее будем говорить Школа.
Задача. Школа предлагает 8 языковых курсов. Раньше работа велась только оффлайн, но во время карантина были открыты онлайн-курсы. На них и нужно было собрать заявки.
Результат. Средний показатель – 14 заявок в день по 3,5 доллара при стоимости курсов 8000-16000 тенге (20-40 долларов).
Рассказываем, как мы этого добились.
«Мы работаем не просто с анкетой, которую заполняет клиент. Брифование – это совместный процесс, в котором участвует и клиент, и наша команда. Клиент лучше знает свои сильные стороны, а мы – на что реагирует рынок.»
После обсуждений с клиентом определили следующее:
1. На время карантина Школа предлагает только онлайн-курсы для взрослых и детей, но как только появится возможность, вернется и оффлайн-обучение.
2. Онлайн-направление будет развиваться и дальше, причем планируется расширение географии и выход на рынки других стран.
3. Самое востребованное (и поэтому приоритетное) направление для рекламы онлайн школы – английский язык.
4. Есть групповые и индивидуальные занятия.
5. Обучение ведется по Оксфордской методике (важно для проработки креативов).
6. Стоимость курсов – конкурентная, это дополнительное преимущество.
Сейчас Школа ориентируется на рынок Казахстана, поэтому для продвижения выбрали Google – по данным Яндекс.Радар его предпочитают более 80% пользователей из KZ.
Разбили рекламу на 14 отдельных кампаний. Это позволяет быстро вносить корректировки, включать/выключать отдельные направления в зависимости от ситуации на рынке и оптимально распределять бюджет.
При разработке стратегии учитывались такие факторы:
1. Источник трафика.
В данном случае весь трафик из контекста, но ее можно разделить на два типа — реклама в результатах поиска и медийка (КМС). И стратегии рекламных кампаний в обоих случаях имеют свои особенности. Мы уже работали с данным направлением, поэтому знаем, что поисковая реклама в данном случае приводит больше целевого трафика, но и отказываться от рекламы в сетях нельзя — там формируется узнаваемость Школы, можно настроить ретаргетинг и т.д.
«Так как реклама в поиске приводит больше целевого трафика, на нее идет 90% бюджета.
2. Способ обучения – онлайн и оффлайн-курсы, индивидуальное обучение.
Онлайн – без географической привязки внутри страны, реклама показывается и по запросам со всей страны, и по локальным – «Алматы», «Астана» и т.д., но без гео-названий в объявлении, чтобы не отсеять пользователей из других городов. Плюс при онлайн-обучении нет четкого графика занятий, под который нужно подстраиваться, и Школа формирует группы, ориентируясь на запросы, это важно было отразить в рекламе – «Обучение в удобное время».
"Оффлайн" — реклама настраивается с точными гео-метками. Есть свои особенности со временем обучения (скажем, для взрослых более актуальны вечерние группы и занятия в выходные).
Индивидуальное обучение — альтернатива репетиторам, что также было учтено.
3. Изучаемый язык.
Как мы уже говорили, в приоритете – английский. Поэтому для этого направления была разработана отдельная стратегия и выделен основной бюджет.
Источник трафика: #контекстная реклама
Этот этап состоит из еще двух – сбор ключевых слов и составление самих объявлений/креативов.
Сбор ключевых слов
Очень тонкий момент. Кто-то добросовестно :-) напишет «курсы английского языка», кто-то «обучение английскому», а кто-то и вовсе отправит запрос «английский цена». И это только самые очевидные примеры.
И если предложение Школы релевантно первым запросам, то, например, в случае с «английский цена» возникают масса пересекающихся тематик.
Еще больше пересекающихся тематик возникает, если расширить поисковый запрос, убрав из него слово «цена».
Поэтому мы провели ручную выборку, чтобы сразу на старте рекламной кампании добавить минус-слова и отсечь нецелевый запросы.
Примеры:
- субтитры
- переводчик
- времена
- фунты
- доллары
- юани
- танцы
- парфюм
- кухня
- собаки и т.д.
«Индивидуально подобрав минус-слова, мы отсеяли основную массу нецелевых переходов, что повышает эффективность рекламной кампании.
В итоге только для одной поисковой кампании мы на старте проработали более 300 минус-слов.
Важно было в небольшом рекламном объявлении отразить все преимущества Школы. К тому же, проанализировав поисковую выдачу Гугла, мы заметили, что даже по запросу «цена» пользователи получают мало конкретики – им нужно перейти на сайт и там уже искать тарифы, а это растягивает процесс принятия решения.
Поэтому во все текстовые объявления были добавлены цены – они очень конкуренты, да и человек сразу определяет, насколько ему интересно предложение, так что снова идет отсеивание нецелевых переходов.
Для баннеров были выбраны тематические иллюстрации. Без мемов, без хайпа – спокойная и заметная реклама для тех, кому нужны знания.
- Распределили показы на разные виды устройств.
- На старте запустили круглосуточные показы, чтобы определить наиболее релевантное время.
На самом деле, основная работа с рекламными кампаниями начинается именно после запуска. Это очень важно, потому что достаточно не отреагировать на малейшие показатели – и бюджет начинает сливаться.
Продолжаем анализировать отчеты по поисковым запросам
Добавляем новые ключевые слова и пополняем список минус-слов. Когда пошел трафик, определились дополнительные смежные тематики. И этот процесс обязательно продолжается в течение всей кампании.
Определяем время показов
После анализа отчетов мы сначала убрали ночные показы, запустив рекламу с 9 утра, но в итоге пришли к показам с 8 утра, чтобы охватить больше активной аудитории.
Работаем с распределением по устройствам
Применили повышающие корректировки по устройствам для всех кампаний.
Следим за ставками
Тут важно и не выпасть из аукциона, и не превысить бюджет.
В данном случае совпали несколько удачных факторов.
Правильные креативы и грамотная настройка показов повышает CTR объявлений — это показатель отношения кликов к показам. Чем больше было кликов, тем больше CTR. А чем он больше, тем лучше система Google Ads воспринимает рекламу, тем больше для нее заработок на ней — и она снижает ставки, чтобы рекламодатель поддерживал кампанию активной.
“Для контекстной рекламы из поиска хорошим CTR считается от 3%. Показатели наших объявлений — от 4 до 15%
Плюс у онлайн-школы хороший информативный сайт – и это дает свои результаты. Если кратко, то пользователи на нем задерживаются, Google понимает, что реклама полезна, и стоимость рекламы снова снижается, а продвижение сайта становится дешевле.
На скрине хорошо видно, как с ростом количества кликов падает их цена.
Соотношение кликов/показов на этом скрине далеко от кликабельности в 15%. На нем — данные по всем активным кампаниям, включая рекламу в сетях, для которой значение CTR редко превышает 1%.
Рекламные кампании продолжают работать и мы уже можем оценить их эффективность.
Основной источник трафика – реклама
Отчет по всем рекламным кампаниям для Школы
В среднем в день Школа получает около 14 заявок, стоимость заявки – 3,5 доллара.
Реклама работает с первого дня без слива бюджета на дополнительные тестирования.
Клиент доволен сотрудничеством, направление активно развивается, а мы продолжаем работу с рекламными кампаниями, планомерно повышая их эффективность.
