Продвижение на сложном B2B рынке - рост на 35% со второго месяца | Кейс
Клиент. Компания «Электронный кассир». Сфера деятельности — производство, установка и сервисное сопровождение платежных терминалов самообслуживания.
Задача. Привлечь клиентов, которые уже выбирают терминалы от разных поставщиков, и заинтересовать тех, кто пока не задумывался о таком оборудовании.
Результат. Увеличение количества заявок с сайта на 30-40%.
• Клиент пришел к нам с уже запущенной рекламной кампанией, результаты которой он хотел улучшить. Трафик с нее шел неплохо, но ставки были достаточно высокими, а отказы составляли почти 50%.
• Период принятия решения в этой нише достаточно долгий, поэтому важно поддерживать узнаваемость бренда и напоминать о себе тем, кто заинтересовался терминалами, но еще не готов их установить.
• Компания работает как в Москве, так и в регионах.
Источник трафика: #контекстная реклама
Учитывая особенности проекта, мы разделили этот этап на три шага.
Анализ существующей РК
Мы не сторонники сразу отрицать чужие наработки, и если можно обойтись корректировками, чтобы эффективность рекламы повысилась, так и делаем. Но в этом случае глубокий анализ РК показал, что исправлять = переделывать. Поэтому было принято решение запускать новую рекламную кампанию с нуля.
Анализ запросов
Вместе с клиентом мы поделили целевую аудиторию на два сегмента:
• Первый сегмент – те, кто целенаправленно ищут терминалы самообслуживания. Для их привлечения нужна реклама по прямым (целевым) запросам.
Примеры:
«Люди знают, что ищут, поэтому реклама по целевым запросам отлично работает в поисковой выдаче.
• Второй сегмент – те, кто хочет оптимизировать расходы на работу своего магазина, салона красоты, автозаправки и т.д. Они ищут не конкретное оборудование, а решение своей задачи. Эту часть целевой аудитории мы решили привлекать околоцелевыми запросами.
Примеры:
«В этом случае нужно ненавязчиво сообщить потенциальному заказчику о существующей технологии, поэтому околоцелевые запросы – основа кампании в РСЯ (на сайтах-партнерах Яндекса).
Тут работа разделилась на четыре этапа: разбивка на рекламу в поиске и в РСЯ, сбор ключевых слов, гео-позиционирование и создание объявлений.
Разбивка рекламы
В принципе, в любой рекламной кампании показам в РСЯ отводится определенная доля бюджета. Но, по нашему опыту работы со сложной спецификой, в таких нишах важно активно использовать возможность «примелькаться», сделать так, чтобы поставщик был знакомым, «своим». Плюс учитываем длину сделки – напоминания о себе должны быть регулярными.
В результате для рекламы в РСЯ были поставлены особые задачи:
• Подсказать решение (об этом мы уже говорили).
• Повысить узнаваемость и доверие бренда – на это работает ретаргетинговая медийная кампания для тех, кто посетил сайт и ушел подумать. Таких людей много и бросать их на полпути нельзя, поэтому показы рекламы на сайтах-партнерах идут активно.
Эти же задачи решает и медийная реклама (МКБ — медийно-контентный баннер) в результатах поиска по целевым запросам.
Сбор ключевых слов
О сборе целевых и околоцелевых запросов мы уже немного рассказали – это понятный этап работы всем, кто сталкивался с рекламой или seo-продвижением сайта. Хотя в данном случае, конечно, пришлось перебрать много разных вариантов, как зацепить околоцелевую аудиторию. Но не в первый раз, есть свои алгоритмы, поэтому не проблема.
Следующий шаг – определить минус-слова, чтобы реклама нашего клиента не показывалась при запросах с ними. Мы всегда работаем с ключевыми словами вручную, поэтому большинство смежных и пересекающихся тематик определяем сразу.
Некоторые из них достаточно очевидные.
Есть и весьма неожиданные.
Еще несколько примеров минус-слов:
• тест
• тестирование
• игра
• игрушечный
• детский
камеди и т.д.
Отдельно выделим еще один вид минус-слов – связанные с негативом: мошенничество, обман и т.д. Если не добавить в список минус-слов «игрушечный», реклама будет просто показываться впустую или, если пользователи кликнут сразу на первом баннере (на телефоне это может быть обычная ошибка), будет сливаться бюджет. Это неприятно, но это не только деньги. Если же забыть о негативных словах, можно связать их с названием клиента – а это уже прямые репутационные потери.
Ошибки в настройках контекстной рекламы могут иметь очень серьезные последствия. Поэтому мы прорабатываем все мелочи еще до старта. Всего на старте кампании мы определили более 250 минус-слов.
Гео-позиционирование
Наш клиент поставляет оборудование и в Москве, и в регионы, поэтому кампании были разделены еще и географически – это позволяет получать клики на 10-15% дешевле.
Создание объявлений
Тексты (целевые запросы) – с максимальной конкретикой, чтобы обеспечить переходы на сайт только тех, кому нужны электронные кассиры (терминалы).
Медийные креативы (околоцелевые запросы, целевые запросы и ретаргетинг) – в корпоративном стиле клиента для повышения узнаваемости бренда.
Пример показа поискового объявления и баннера на поиске одновременно:
Примеры показа медийной рекламы на площадках РСЯ на примере АВИТО:
Рекламная кампания была запущена в августе, и первые полторы недели уже позволяют оценить ее эффективность.
• Повышение качества трафика. Отказов меньше, глубина и время просмотров увеличились.
ДО запуска нашей рекламной кампании (01.07-30.07):
ПОСЛЕ запуска нашей РК (01.08.-12.08)
Количество заявок с сайта увеличилось на 30-40%.
Ни одна РК не будет показывать эффективность, если ее запустить и бросить.
• Чтобы сохранить и повысить качество трафика, мы отслеживаем смежные тематики, уточняем ключевые слова и добавляем новые минус-слова.
• Чтобы оптимизировать бюджет, важно отслеживать CTR объявлений. С его ростом падает цена клика, поэтому корректировка в настройках идет постоянно.
И, конечно, делается много другой специализированной работы. Спасибо, что дочитали до конца, хотите так же? Ждем Вашу заявку и начинаем работать. :-)
